引人注目的包装

——包装设计形式与功能随着销售形式的变迁发生了什么变化？

      食品包装的早期形式与商业和市场的发展密切相关，它们只是反映出产品是如何被商业化的，因为所以产品都是直接从制造者或他们的分销商那里购买到的。在这条简化的产品链上，包装只需发挥容器的作用即可，例如简单的罐子、箱子或是折叠纸盒。

       在工业革命早期，购买行为主要发生在家庭商店内，通过面对面直接交易的方式实现的，所有商品都被摆放在柜台后面。如果人们想要购买商品，便需要询问店主—产品与消费者之间的主要中间人—他们随后会将消费者需要的产品交到他们的手中。但是即便如此，店内推销人员也不会像真正的产品供应商一样了解产品的所有信息。

      由于购买行为发生了变化，第一批图片形式的包装主要以介绍与产品制造商有关的信息为主：产品制造商的签名、肖像或是一些象征产品制造商的符号，例如工厂的图片。这些包装会使消费者想起食物的制造商和生产地。

      随着工业革命的发展，为了尽可能的扩展自己的业务，各家公司开始改变食品的制作、包装和销售方式，并逐渐在他们的生产流程中加入了更多的层次和步骤。食品生产没有了个人色彩，市场也是如此。在过去的一个世纪里，商店的模式一直在发生改变，直至成为贴近我们今天所习惯的购物场所：一个我们可以沿着摆满商品的通道浏览货架上的商品，然后在无人帮助的情况下自行选择商品的地方。

      事实上，中间人—“推销员”已经淡出了人们的视线，包装成为生产商和消费者之间唯一的桥梁。产品被整齐的摆放在货架上，在这片产品的海洋中，包装需要担负起推销产品的重任，因此，必须确保印制在包装上的主要产品信息（产品的内容、品质及加工方式）清晰易懂。这个要求对蔬菜或肉类等食品来说似乎非常简单，但是对于那些加工食品来说却非常棘手。因此，包装增加了对成品的描述—虽然做法说明也可以帮助消费者了解产品。

      这是一种我们至今仍在使用的传达方式，食品加工过程越繁琐，越需要使用这种方式对食品进行说明。以汤粉块为例：人们知道如何使用这种产品，也知道它是用来做什么的，但是汤粉块的包装需要对最终呈现出来的菜肴进行描绘，而不是对一碗简单的肉汤进行描绘。这是因为消费者知道他们不是在购买一种调味粉，而不是一种晚餐烹制所需的基本配料。

      如食品包装主要描绘的是产品内容，包装上的图片则要尽可能真实。那么，为什么早些年前的包装图片均以插画的形式出现呢？因为它是当时唯一可用的技术。虽然早在20世纪初期，平板印刷、苯胺印刷和凹版印刷等我们今天使用的商业印刷技术已经投入使用，但这些印刷技术却是在接下来的数十年间才得到完善。随着技术的不断进步，到了20世纪中期，很多品牌已经开始将更为真实的描绘方式运用到插画设计中，最终转向使用摄影技术。20世纪50年代，平板印刷已经实现了在包装上再现照片的效果，因而成为一种最为流行的商业印刷模式。

      这些印刷技术完善之后，各家公司很快便开始使用这些技术，使各类包装上的图片看起来更为真实，这也标志着插画结束了在这一领域的应用。确实如此吗？当然不是，仅数十年之后，我们便目睹了那些将包装设计方式从插画形式升级为摄影技术的品牌又回归到了插画形式：甚至有一些可以使用摄影技术包装的全新品牌直接采用了插画形式。这又是为什么呢？

      ——克里斯蒂亚诺.温奇普罗瓦.马卡多

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